Introdução
A competitividade acirrada no mercado globalizado exige que os gestores se adaptem constantemente para garantir a sustentabilidade de suas empresas. A precificação é uma variável crucial nesse cenário, pois é o único elemento do mix de marketing que gera receita diretamente. Uma decisão inadequada sobre preços pode comprometer o volume de vendas e a participação no mercado, mesmo quando outros fatores, como qualidade e inovação, estão alinhados.
Importância da Precificação
O preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço e sua determinação correta requer uma combinação de diversos dados. Muitas empresas ainda dependem da intuição ou da experiência de mercado de seus gestores, negligenciando um sistema estruturado que forneça informações confiáveis sobre custos e lucros.
A precificação não deve ser baseada apenas em situações conjunturais, buscando rentabilidades exageradas em períodos de alta demanda ou compensando ociosidades em períodos de baixa demanda. É essencial adotar estratégias que mesclem a visão interna da empresa com a análise do mercado, visando melhorar o desempenho organizacional.
Sistema de Informação de Custos
Para fixar e mensurar os preços de venda corretamente, é vital ter um sistema de informações de custos bem estruturado e integrado aos demais subsistemas da empresa. Este sistema deve fornecer dados precisos sobre onde são gerados os resultados parciais, auxiliando na gestão e na determinação do preço de venda.
Visão do Mercado
Além de entender seus custos de produção, uma empresa deve alinhar sua política de preços com o mercado consumidor. O sucesso da administração também depende da habilidade dos gestores em interpretar o cenário econômico e social, manipulando itens controláveis e assegurando que a empresa esteja preparada para enfrentar mudanças.
Análise do Portfólio
Cada tipo de oferta possui suas peculiaridades, e o portfólio da empresa gerará diferentes margens de contribuição e níveis de retorno. Ao estabelecer objetivos e políticas de preços, é fundamental considerar o cenário organizacional e mercadológico, as variáveis ambientais, sociais e tecnológicas, além dos indicadores financeiros e legislações vigentes.
Etapas para a Formação de Preços
1. Definição de Formação de Preço de Venda
A formação do preço de venda baseia-se na abrangência e cobertura de todos os custos da empresa, além da geração do lucro desejado. Este cálculo serve como um parâmetro inicial para análises comparativas, influenciadas cada vez mais por fatores de mercado.
A equação simplificada para formação de preço de venda é:
Preço de Venda =Custos +Despesas + Impostos + Lucro
Onde:
- Custos: gastos produtivos ou incorporados no produto.
- Despesas: gastos comerciais, administrativos e financeiros.
- Impostos: incidentes sobre as vendas.
- Lucro: remuneração do empresário.
2. Métodos Genéricos para Formação de Preços
Existem diversos métodos para formação de preços, entre os quais se destacam:
- Método de custos: baseia-se nos gastos incorridos para ofertar o produto ou serviço, adicionando uma margem de lucro.
- Método do mercado consumidor: o preço é determinado pelo valor percebido do produto pelo consumidor.
- Método da concorrência: baseia-se nos preços praticados pela concorrência.
O sucesso empresarial não é garantido pela decisão de preço, mas um preço equivocado certamente levará ao insucesso.
Cálculo do Preço de Venda Baseado em Custos
A análise de custos visa fornecer informações sobre a produção, estrutura administrativa e operacional da empresa, com o objetivo de controlar os gastos e otimizar resultados. Para calcular o preço de venda, é essencial ter dados precisos sobre custos e despesas, como:
- Custo Direto Variável: valores gastos com aquisição de mercadorias, incluindo despesas logísticas.
- Despesas Variáveis: resultantes das vendas realizadas, caracterizadas como um percentual sobre o valor das vendas.
- Despesas Fixas: despesas administrativas necessárias para o funcionamento adequado da empresa.
A empresa pode optar pelo método de custeio por absorção ou pelo método de custeio variável para calcular o preço de venda.
Precificação Baseada em Estratégias de Marketing
Além dos custos, o volume de vendas esperado para cada produto deve ser considerado. A empresa precisa reconhecer que algumas mercadorias contribuem mais para o lucro do que outras, mas a soma dessas diferenças pode compensar para garantir o lucro geral.
A metodologia Curva ABC pode ser utilizada para classificar itens em classes de importância, determinando percentuais de acordo com critérios específicos da empresa.
Ferramentas de Gestão para Formação de Preço
Para formar um preço de venda adequado, é necessário conhecer e utilizar diversas ferramentas e etapas estratégicas. Algumas dessas etapas incluem:
Compras e Estoques
Uma boa venda começa com uma boa compra. Adotar estratégias para saber o que comprar, de quem e quanto é fundamental, pois essa etapa influencia diretamente nos custos dos produtos e, consequentemente, no lucro final.
Produção
O custo padrão, ou “custo ideal”, é um custo que seria obtido caso a empresa trabalhasse em condições de máxima eficiência. Este custo serve como base para o registro da produção antes da determinação do custo efetivo.
Comparar o custo efetivo com o custo padrão revela a eficiência da produção e as variações de custo, permitindo à empresa tomar decisões para melhoria contínua de processos e redução de custos. O custo padrão pode ser obtido através de dados estimados ou históricos, sendo sempre recomendada a revisão periódica para manter a precisão.
Administração
Os custos indiretos, como atividades de apoio administrativo, devem ser controlados através dos centros de responsabilidade ou centros de custos, ajudando a estabelecer padrões de gastos e identificar desperdícios.
Impostos
Compreender os tributos incidentes sobre a operação é crucial para a formação de preços. Os impostos influenciam no custo de aquisição dos insumos e no preço de venda do produto acabado.
No Brasil, os impostos como ICMS, PIS, COFINS, IPI, e ISS variam conforme o regime tributário e a natureza do produto ou serviço. As empresas devem estar atentas às legislações vigentes para assegurar a correta aplicação dos tributos.
Análise do Custo / Volume / Lucro
Os preços de venda devem otimizar a relação custo/volume/lucro, garantindo fluxos de lucro contínuos a longo prazo e retorno satisfatório sobre os capitais investidos.
Margem de Contribuição
A margem de contribuição representa o valor com que cada unidade de um produto vendido contribui para cobrir os custos fixos da empresa e gerar lucro.
Margem de Contribuição=Preço de Venda − (Custo Variável +Despesa Variável)
Este valor é fundamental para a tomada de decisões sobre a viabilidade de produtos, campanhas de marketing, e ajustes de preços.
Ponto de Equilíbrio
O ponto de equilíbrio é o volume de atividade em que o total da margem de contribuição se iguala aos custos e despesas fixas, mostrando o nível mínimo de operação para não ter prejuízo.
Ponto de Equilíbrio (unidades) = Custos Fixos/Margem de Contribuição unitária
Esta métrica é essencial para planejar estratégias de produção e vendas, garantindo que a empresa opere de forma lucrativa.
Conclusão
Formar um preço de venda correto é uma tarefa complexa que envolve diversas etapas e a consideração de múltiplos fatores internos e externos. A adoção de um sistema estruturado de informações de custos, a análise do mercado consumidor e a aplicação de ferramentas de gestão são essenciais para garantir a sustentabilidade e o sucesso da empresa. A precificação adequada não só assegura o retorno do investimento como também maximiza o capital empregado, perpetuando os negócios em um mercado competitivo.
